2009年工程機械用戶購買行為調(diào)查報告

來源：《中國工程機械》　 
 
用戶是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其對于已從賣方市場步入買方市場的中國工程機械市場而言，了解并把握用戶的購買行為具有更加現(xiàn)實的意義。

2007年《中國工程機械》雜志便對中國工程機械用戶購買行為給予了極大關(guān)注，并發(fā)布了首屆中國工程機械用戶購買行為調(diào)查報告。近兩年過去了，從外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境，到中國工程機械市場本身，均已發(fā)生了改變，那么用戶購買行為與以往相比又呈現(xiàn)出怎樣的特點，出現(xiàn)了哪些變化？為此，再次組織并發(fā)布2009中國工程機械用戶購買行為調(diào)查報告，以深入透析用戶購買行為之變。

用戶整體品牌認知明顯提升
與“2007中國工程機械用戶購買行為調(diào)查”結(jié)果相比，本次調(diào)查中，用戶對于中國工程機械市場品牌的整體認知度，出現(xiàn)了明顯的提升，其中：62.4%的被調(diào)查者選擇了“有較清晰的認識和評價”，比2007年時的這一比例上升6.8個百分點；選擇“不太明確”、“很模糊”、“完全不了解”的被調(diào)查者比例共為16.9%，比2007年下滑5.3個百分點。選擇“有明確的認識和評價”的被調(diào)查者比例為20.7%，與2007年幾乎持平，基本保持在1/5水平。見圖1。

側(cè)評：品牌競爭仍處于對峙角力階段，升級品牌影響力、強化品牌忠誠度成當(dāng)前關(guān)鍵點之一
上述調(diào)查結(jié)果顯示，近兩年來制造商在品牌建設(shè)與推廣方面取得了一定的成效，但選擇“有明確的認識和評價”的被調(diào)查者比例與2007年持平，以及選擇“有較清晰的認識和評價”被調(diào)查者比例的緩慢提升，則突顯出當(dāng)前中國工程機械市場仍處于品牌林立、品牌競爭依舊處于對峙角力階段，致使用戶對各品牌的整體關(guān)注度、集中認可度、忠誠度并未出現(xiàn)明顯改觀。因而，制造商若想盡快從當(dāng)前這種品牌對峙角力中脫穎而出，無疑仍需加大品牌推廣力度，提升品牌影響力，在用戶形成穩(wěn)定品牌偏好之前的有限時間內(nèi)，憑借品牌影響力來強化用戶的“忠誠度”。

品質(zhì)、可靠性、服務(wù)仍是用戶認可品牌的基本點
與“2007中國工程機械用戶購買行為調(diào)查”結(jié)果相同，本次調(diào)查中，用戶認可品牌的三個最重要基本點，依舊集中在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品可靠性和服務(wù)上，其中，52.8%的被調(diào)查者將“產(chǎn)品品質(zhì)”作為認可品牌時的首要因素，30.5%的被調(diào)查者將“產(chǎn)品可靠性”作為認可品牌時的首要因素，15.2%的被調(diào)查者將“服務(wù)”作為認可品牌時的首要因素。見圖2。

以上3項，不僅在本次調(diào)查中作為認可品牌的首要因素時得票率最高，而且在被調(diào)查者進行品牌選擇時，其總體提及率在各因素中亦位居前3位，分別為67.5%、74.2%和79.1%。見圖3。

服務(wù)影響力明顯增強 價格影響力進一步削弱
盡管在本次調(diào)查中，僅有15.2%的被調(diào)查者將 “服務(wù)”作為其認可品牌時的首要考慮因素，但高達79.1%的被調(diào)查者已將“服務(wù)”作為其認可品牌時的必要考慮因素之一，這一水平甚至超過了對產(chǎn)品品質(zhì)與可靠性的關(guān)注度，已然成為目前影響用戶品牌選擇的最廣泛因素。與此同時，價格在本次調(diào)查中，其對用戶品牌選擇時的影響力則有所削弱，其總體得票率為35.1%，排在實際適用性之后，位居第5。而2007年時，該選項則排在實際適用性之前，位居第四。本次調(diào)查結(jié)果顯示，不論是在深度和廣度上來看，價格對于用戶品牌選擇的影響力已有所弱化。

側(cè)評：服務(wù)之于用戶的品牌選擇，不再是一個砝碼，而是一個要件
從“服務(wù)”以79.1%的得票率成為影響用戶品牌選擇的最廣泛因素，不難看出，“服務(wù)”之于用戶的品牌認可已經(jīng)不再是一個砝碼，而是一個要件。而這也折射出，服務(wù)正成為產(chǎn)品價值延伸的一個重要部分。這一過程中，影響用戶對企業(yè)認同感的因素亦發(fā)生悄然變化，從以往更多來自產(chǎn)品本身的實體因素，延伸至產(chǎn)品有形價值之外的軟因素，這些軟因素甚至將超過產(chǎn)品本身的使用價值，上升為影響用戶對品牌體驗價值、情感價值的重要因素。

“產(chǎn)品漲價”不是影響用戶忠誠度的“雷區(qū)”
本次調(diào)查結(jié)果顯示，“產(chǎn)品漲價”并非影響用戶忠誠度的主要原因。在導(dǎo)致放棄原有品牌的各選項中，僅有30.6%的被調(diào)查者選擇了這一選項，其得票率在各因素中位居第6，且沒有一位被調(diào)查者將“產(chǎn)品漲價”作為放棄原有品牌的首要因素，可見，“產(chǎn)品漲價”對用戶忠誠度的影響力相比以往市場導(dǎo)向型時明顯弱化得多。

導(dǎo)致用戶忠誠度降低的最主要原因是什么？
本次調(diào)查顯示，導(dǎo)致用戶放棄原有品牌的最大、最關(guān)鍵誘因在于服務(wù)變差，例如對于“在何種情況下，您會放棄原有品牌而選擇其他品牌”調(diào)查項，95.2%的被調(diào)查者將“服務(wù)差”作為主要原因，其中66.1%的被調(diào)查者則將“服務(wù)”作為首要原因；對于“在何種情況之下，您會在產(chǎn)品漲價時仍選擇原有品牌”調(diào)查項，91.9%的被調(diào)查者選擇了“服務(wù)更優(yōu)”。可見，在目前中國工程機械市場上，服務(wù)是影響用戶忠誠度的首要因素。見圖4、圖5。

什么影響著用戶的購買選擇？
此外，除服務(wù)變差之外，本次調(diào)查中，引起用戶放棄原有品牌的主要原因還包括“有更適用的產(chǎn)品”、“有技術(shù)和性能更高的產(chǎn)品”、“產(chǎn)品使用成本相對增加”等，其得票率分別為87.1%、64.5%和58.1%。見圖4。

同時，除服務(wù)更優(yōu)之外，本次調(diào)查中，促使用戶在產(chǎn)品漲價時仍繼續(xù)選擇原有品牌的主要原因還包括“產(chǎn)品技術(shù)或可靠性、功能等有較大提升”、“產(chǎn)品具有不可替代性”和“仍能帶來較高的利潤回報率”，其得票率分別為90.3% 、77.4% 和69.4%。見圖5。

側(cè)評：用戶對價格敏感度降低 逐步傾向樂于為好的品牌支付更高費用
從“產(chǎn)品漲價”僅以30.6%的得票率位居影響用戶忠誠度因素第6位，且沒有一位被調(diào)查者將其作為放棄原有品牌的首要因素，以及產(chǎn)品漲價下絕大多數(shù)用戶仍愿意選擇原有品牌不難看出，相比以往，目前中國工程機械用戶對“價格”的敏感度降低了許多，他們已經(jīng)逐步傾向樂于為一個品牌支付更高的費用，但前提是這個品牌必須是他們認可的優(yōu)秀品牌，能給他們帶來更多的價值體驗。因而，塑造和維護良好的品牌形象，穩(wěn)固堅實的品牌地位，對于提升用戶忠誠度進而提升企業(yè)效益而言，具有十分重要的意義。

報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、展會是用戶主要信息源
在“主要通過哪些途徑了解工程機械品牌信息”調(diào)查項中，報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)和展會依舊是用戶的主要信息來源，其得票率分別為85.5%、64.8%和60.3%。以上三種途徑以其方便、快捷、專業(yè)、集中、海量等共同特點，為用戶提供了廣闊的信息平臺，成為用戶了解工程機械品牌信息的三大主要途徑。見圖6。

此外，施工現(xiàn)場是繼以上三大途徑之外的又一主要途徑，其得票率緊逼展會，達到60.0%。由于這一途徑具有一手、真實、現(xiàn)場等獨特特征，具有不可替代性，因而成為除專業(yè)傳媒平臺之外，用戶最主要、最信賴的信息獲取途徑。

側(cè)評：以用戶主要信息源為導(dǎo)向 強化品牌提升有效性
如何在品牌宣傳與推廣過程中影響更多的受眾，是企業(yè)品牌影響力提升有效性的重要問題。而通過掌握用戶了解工程機械品牌信息的主要途徑，以此為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)不同階段品牌宣傳的目標側(cè)重點，進行有的放矢，無疑將有助于獲得事半功倍的效果。

近八成用戶表示2009年設(shè)備采購預(yù)算不會低于2008年

在本次調(diào)查中，對于20 0 9年的設(shè)備采購預(yù)算變化情況，77.7%的被調(diào)查者表示，其2009年的此項預(yù)算支出規(guī)模不會低于2008年水平。其中，34.5%的被調(diào)查者表示，其2009年設(shè)備采購預(yù)算將在2008年基礎(chǔ)上進一步增長，43.2%的被調(diào)查者則表示與2008年基本持平。見圖7。

此外，22.3%的被調(diào)查者表示，2009年此項預(yù)算將低于2008年水平，其中選擇“大幅減少”的被調(diào)查者僅占本次被調(diào)查者總數(shù)的5.1%。側(cè)評：2009年中國工程機械市場“風(fēng)景這邊獨好”

世界金融危機席的蔓延，給2009年全球主要工程機械市場前景蒙上陰影。而從本次對中國用戶2009年設(shè)備采購預(yù)算變化的調(diào)查結(jié)果來看，中國工程機械市場無疑將在全球上演“風(fēng)景這邊獨好”。

2009年：租還是買？
本次調(diào)查中，對于2009年的設(shè)備配置方式，租賃還是購買，近七成被調(diào)查者傾向于后者，占被調(diào)查者總數(shù)的69.4%，其中包括19.3%直接選擇“購買”的被調(diào)查者，以及50.1%選擇“視情況而定，但優(yōu)先考慮購買”的被調(diào)查者。與此同時，26.4%的被調(diào)查者則傾向于租賃，其中包括1.8%直接選擇“租賃”的被調(diào)查者，以及24.6%選擇“視情況而定，但優(yōu)先考慮租賃”的被調(diào)查者。見圖8。

側(cè)評：新增需求規(guī)模仍十分可觀

盡管相當(dāng)一部分被調(diào)查者傾向于租賃，但不容忽視的是，近七成被調(diào)查者仍傾向于購買。由此可見，2009年中國工程機械市場上對設(shè)備的新增需求仍存在相當(dāng)保障，推動市場的需求動力仍十分可觀。

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