[警惕]近期裝載機(jī)降價(jià)個(gè)是大圈套

一場“反市場”、“反用戶”、“反產(chǎn)業(yè)”的裝載機(jī)降價(jià)行動，在2015年4月中下旬被挑起。從降價(jià)額度、廣而告之的理由以及啟動時(shí)間等方面看，此番降價(jià)充滿“惡意”和“故意”。所幸，領(lǐng)軍企業(yè)沒有跟進(jìn)。對于“降價(jià)”這件事兒，用戶們一直也是喜聞樂見。但不要高興太早，被一些企業(yè)包裝成“讓利用戶”的“降價(jià)”，絕非“業(yè)界良心”；從正常邏輯和經(jīng)驗(yàn)看，“一降再降”中隱藏著很多陷阱。企業(yè)或者產(chǎn)品憑什么要降價(jià)？理由不外乎這些——1、產(chǎn)品本身價(jià)值與售價(jià)之間存在差距，“名不副實(shí)”；企業(yè)必須通過降價(jià)來讓產(chǎn)品與價(jià)格之間平衡。
2、產(chǎn)品競爭力不行，不降價(jià)賣不出去。絕大多數(shù)降價(jià)的產(chǎn)品，不是滯銷，就是存在這些或者那些問題。正常思維下，熱銷的、受追捧的、好的產(chǎn)品，誰會突然降價(jià)銷售？賣得很好的蘋果手機(jī)，它會突然降價(jià)嗎？3、品牌影響力不行，用戶不認(rèn)可，只能通過價(jià)格一招吸引用戶。4、企業(yè)發(fā)展存在危機(jī)，企業(yè)對未來發(fā)展沒有信心。所以它才會舍棄長遠(yuǎn)利益，不惜降低價(jià)格，放低身段，沖擊短期市場份額。這樣未來危機(jī)到來時(shí)，企業(yè)可能才會死得慢一些。5、自認(rèn)為無法進(jìn)入中高端陣營，無法實(shí)現(xiàn)中高端定位，所以自暴自棄，放低價(jià)格。在低端市場，如果要不斷強(qiáng)化存在感，就只能不停地降價(jià)或者變相降價(jià)。6、企業(yè)發(fā)展存在危機(jī)或者重大轉(zhuǎn)變。比如準(zhǔn)備掛牌出售，為了謀取一個(gè)好價(jià)格，就必須不擇手段提高市場占有率，借此成為未來與買方講價(jià)的籌碼。不過問題又來了，對于一個(gè)空有市占率，難有品牌等未來溢價(jià)的企業(yè)，又有多少人會感興趣？7、對自己產(chǎn)品質(zhì)量自信的十有八九都在拼服務(wù)；對產(chǎn)品沒自信，只想著做一錘子買賣的，大多數(shù)都在拼價(jià)格。畢竟，長期服務(wù)成本遠(yuǎn)高于調(diào)低的那點(diǎn)兒售價(jià)?？纯船F(xiàn)實(shí)例子，各行業(yè)各領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)最兇的企業(yè)，基本都滿足上述特征——汽車行業(yè)，價(jià)格跳水冠軍是奇瑞，不是寶馬。白色家電行業(yè)，是格蘭仕、長虹，不是松下?？纯春笳撸R桶蓋那么貴還被搶購。通訊設(shè)備領(lǐng)域，是摩托羅拉、諾基亞，不是蘋果，也不是三星。當(dāng)然，前兩者目前雖然品牌還在，但實(shí)際偶像已死。不管從用戶角度，還是市場競爭角度看，降價(jià)是企業(yè)的一塊“遮羞布”，掩飾的是在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值、未來發(fā)展信心上的缺陷和不足。作為企業(yè)，降價(jià)實(shí)際是在攪用戶的局，攪產(chǎn)業(yè)的局——其一，降價(jià)者借助降價(jià)，擾亂用戶視線，讓用戶做出錯誤的選擇，用降價(jià)手段搜刮用戶，滿足自己的私利。其二，是在擾亂行業(yè)秩序，往更大的方面說，是在拖中國工程機(jī)械行業(yè)，特別是裝載機(jī)領(lǐng)域的后腿。市場已經(jīng)這么不好了，還放出降價(jià)這種“損人不利己”的招式，外企估計(jì)正在旁邊偷笑：等中企自殘結(jié)束，人家都不用動手，就能直接接盤中國市場了。但價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者對此卻不以為是。他們一面信誓旦旦地談?wù)摗瓣P(guān)注用戶”，“價(jià)值導(dǎo)向”，一面卻茍且行事，出于“自利”的目的，將自己需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給用戶。表面上，用戶好像享受優(yōu)惠買到了裝載機(jī)，但市場低迷、沒有活兒干的環(huán)境下，企業(yè)通過降價(jià)拼命推銷出去的裝載機(jī)，在用戶手里是一攤廢鐵，短期內(nèi)根本無法回本盈利；可用戶卻為此花費(fèi)了幾十萬的代價(jià)。惡意降價(jià)者享受中國市場、中國行業(yè)的賦予，卻在競爭行為上無視對錯，只講短期博利，不存長遠(yuǎn)抱負(fù)，責(zé)任與操守嚴(yán)重缺位。無論對用戶，還是對產(chǎn)業(yè)，“惡意降價(jià)者”絲毫不具備任何底線，罔論操守，在極端“自利”的目的下釋放著畸形的價(jià)值觀和企業(yè)品質(zhì)品性。他們的行動，實(shí)則是在肆意閹割用戶，閹割整個(gè)產(chǎn)業(yè)。大多數(shù)“惡意降價(jià)者”思維簡單粗暴。他們認(rèn)為降價(jià)就能奪得市場。在此必須要給他們潑盆冷水。全球工程機(jī)械行業(yè)，“價(jià)格換市場”早就是中古時(shí)代的競爭模式；如今世道早已更天換日?，F(xiàn)在中國工程機(jī)械行業(yè)用戶，從構(gòu)成到專業(yè)化水平上，都已發(fā)生巨大變化。與此同時(shí)，目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)行情下，買或不買，幾乎不取決于價(jià)格。更具典型性的現(xiàn)象是：價(jià)格過低，反而會使一些大用戶、集團(tuán)用戶心生疑慮；“賣這么低價(jià)，低于業(yè)內(nèi)平均水平甚至是成本，肯定有問題。作為大型施工企業(yè)，沒有必要因?yàn)閰^(qū)區(qū)差價(jià)，為制造商‘構(gòu)陷’的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)負(fù)責(zé)任甚至買單?！绷硗?，太多的行業(yè)和領(lǐng)域，事件和經(jīng)驗(yàn)都告訴我們，降價(jià)打不出第一；降價(jià)風(fēng)口只能暫時(shí)吹動“小鬼兒”，但絕對撼不動大神。降價(jià)要是真能顛覆行業(yè)，中國企業(yè)干脆把裝載機(jī)都白送出去好啦；直到送得登上卡特彼勒的位置?？上В磺卸际侵饔^臆斷，是妄想。終究，這是一個(gè)看實(shí)力的世界。那么，究竟是什么決定了裝載機(jī)企業(yè)的實(shí)力？本質(zhì)上說，裝載機(jī)是生產(chǎn)工具，必須具備足夠的可靠性；但同時(shí)，它又必須可以持續(xù)地提升性能，提升效率，從而真正實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。從這個(gè)意義上來看，工程機(jī)械制造商必須持續(xù)不斷地在研發(fā)、制造體系上投入；而在此具備扎實(shí)強(qiáng)大競爭力的企業(yè)，才是真正的強(qiáng)者，才能真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值。近5年來，全球擁有裝載機(jī)業(yè)務(wù)的巨頭以及中國領(lǐng)先企業(yè)，研發(fā)投入占比沒有明顯波動，且實(shí)際規(guī)模非常大?？ㄌ乇死彰磕暄邪l(fā)投入高達(dá)數(shù)十億美元，柳工、徐工亦在數(shù)億元人民幣。特別值得一提的是，2010年歐美市場最不好的時(shí)候，卡特彼勒的研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)到近5年來的最高，為4.5%。除了技術(shù)、研發(fā)之外，近年來雖然市場走低，但無論是卡特彼勒、小松、日立建機(jī)，還是徐工、柳工、臨工、廈工等企業(yè)，并未在制造體系——產(chǎn)品品質(zhì)提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)停下腳步。與此同時(shí)，徐工、柳工、臨工等企業(yè)每年亦花費(fèi)巨資，打造真正能夠由自己掌控的海外產(chǎn)業(yè)鏈體系，包括渠道、制造基地等。借助這些長遠(yuǎn)才能見效的舉措，近年來，徐工、柳工、臨工海外銷量節(jié)節(jié)高升。而國外市場的認(rèn)可和接受，恰恰成為中國裝載機(jī)制造商競爭力的又一重要背書?？梢栽O(shè)想一下，如果這些企業(yè)省去這些投入，動輒十幾億人民幣，幾十億美元分分鐘鐘就會轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)報(bào)表上的“利潤”，足以秒殺很多對手。但如此一來雖然業(yè)績好看，可企業(yè)終究會失去未來。當(dāng)然，身處這個(gè)行業(yè)我們可以理解“惡意降價(jià)者”的苦衷：中國裝載機(jī)市場已經(jīng)脫離高速發(fā)展期，走過窗口期；未來的用戶和市場，肯定越來越偏向于實(shí)力型企業(yè)；天平的傾斜肯定會引發(fā)一些不具實(shí)力的企業(yè)的恐慌，最簡單、最沒有價(jià)值含量的“降價(jià)手段”必然成為這些弱勢企業(yè)僅有的選擇。但一個(gè)必須考慮的問題是：降價(jià)救得了一時(shí)，挺得住一世嗎？中國裝載機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)行穩(wěn)定、需求極為有限的時(shí)代，“規(guī)模效應(yīng)”、“薄利多銷”等傳統(tǒng)打法早就失靈。如果還將思路思維停留在這樣原始而低級的層面，企業(yè)必然會陷入由“降價(jià)”導(dǎo)致的戰(zhàn)略級失誤之中，離轟塌亦為期不遠(yuǎn)。

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