國產(chǎn)挖掘機(jī)：憑什么挑戰(zhàn)進(jìn)口品牌？

今年以來，挖掘機(jī)繼續(xù)高唱?jiǎng)P歌，更是創(chuàng)造了連續(xù)兩個(gè)月單月銷量過萬臺(tái)的記錄！在一遍飄紅的挖掘機(jī)市場，國產(chǎn)挖掘機(jī)的突飛猛進(jìn)更是令人矚目，據(jù)筆者所知，不少原先根本不把國產(chǎn)品牌放在眼中的進(jìn)口品牌也開始密切關(guān)注玉柴、柳工、三一、山河智能等優(yōu)秀國產(chǎn)品牌的市場動(dòng)向。顯然，高舉“高性價(jià)比”大旗的國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌已經(jīng)成為或正在成為進(jìn)口品牌的競爭對(duì)手，但是，國產(chǎn)挖掘機(jī)給進(jìn)口品牌帶來的還只能說是一種威脅，甚至還只是潛在的威脅，而沒有真正形成挑戰(zhàn)，因?yàn)椤案咝詢r(jià)比”沒有得到挖掘機(jī)代理商和用戶的廣泛認(rèn)同。事實(shí)上，筆者在走訪國產(chǎn)挖掘機(jī)代理商的過程中觀察到，代理商普遍對(duì)國產(chǎn)挖掘機(jī)抱著一種又愛又恨的矛盾心理，這不能不引起抱有雄心壯志的國產(chǎn)挖掘機(jī)生產(chǎn)廠家的高度重視。 
  
國產(chǎn)挖掘機(jī)為什么打不好“高性價(jià)比”這張牌？ 
  
      “高性價(jià)比”是幾乎所有國產(chǎn)挖掘機(jī)的市場競爭策略，坦率講，這也是筆者非常贊同的策略選擇。原因很簡單，挖掘機(jī)作為一個(gè)技術(shù)含量較高的工程機(jī)械產(chǎn)品，其核心技術(shù)基本掌握在國外廠家手中，而國產(chǎn)挖掘機(jī)基本上都是借鑒或模仿國外產(chǎn)品的結(jié)果，從設(shè)計(jì)圖紙到關(guān)鍵零部件基本上都不是自己的，造成國產(chǎn)挖掘機(jī)很難在技術(shù)上超越進(jìn)口品牌，在品牌號(hào)召力方面同樣面臨難以超越的困局，利用企業(yè)運(yùn)營成本較低的優(yōu)勢打造“高性價(jià)比”是唯一可以選擇的突破口。 

      于是，“高性價(jià)比”成為國產(chǎn)挖掘機(jī)廠家的策略共識(shí)。但令人遺憾的是，對(duì)于如何實(shí)施“高性價(jià)比”市場競爭策略，國產(chǎn)挖掘機(jī)缺乏想像力，大多數(shù)品牌都希望用產(chǎn)品配置高出同級(jí)別進(jìn)口品牌來證明自己產(chǎn)品的“高性價(jià)比”。而市場反應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到廠家的預(yù)期效果，“高性價(jià)比”并沒有打動(dòng)更多的購車用戶。那么，“高性價(jià)比”這張牌為什么不太管用了呢？ 

      首先，國產(chǎn)挖掘機(jī)的性價(jià)比更多是建立在理論基礎(chǔ)上的，而不是實(shí)際工作狀態(tài)下的性價(jià)比。在媒體上，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的新聞，說某某品牌的新產(chǎn)品達(dá)到或超過國際先進(jìn)技術(shù)水平，依據(jù)往往是理論上比較的結(jié)果或?qū)嶒?yàn)室測試的結(jié)果。同樣，國產(chǎn)挖掘機(jī)的性價(jià)比也大多是屬于同類型的，誰都知道，更好的配置并不等于實(shí)際質(zhì)量性能更好的產(chǎn)品。 

      其次，國產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品還需要在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性方面下功夫。任何用戶購買挖掘機(jī)的目的都是為了更高的工作效率，更多的利潤，高配置只是用戶達(dá)到目的的手段而已。但是，如果產(chǎn)品連最基本的質(zhì)量穩(wěn)定性都達(dá)不到，也就是完成最基本的工作都可能出現(xiàn)問題的時(shí)候，用戶還會(huì)相信“高性價(jià)比”嗎？國產(chǎn)挖掘機(jī)由于制造經(jīng)驗(yàn)欠缺，同樣的圖紙、同樣的配置，可很難做出與進(jìn)口品牌質(zhì)量相同的產(chǎn)品，產(chǎn)品穩(wěn)定性較差，小毛病多。因此，國產(chǎn)挖掘機(jī)在利用高配置打“高性價(jià)比”牌之前，一定要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能質(zhì)量方面下足功夫。 

      再次，缺乏售后服務(wù)的緊密配合，高性價(jià)比更難實(shí)現(xiàn)。國產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品本身就存在質(zhì)量穩(wěn)定性較差的先天不足，而跟進(jìn)慢的售后服務(wù)又沒有彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的負(fù)面影響，導(dǎo)致“高性價(jià)比”很多時(shí)候成為一句空話。購買挖掘機(jī)的用戶對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)都非常關(guān)注，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入工地，最擔(dān)心的就是產(chǎn)品出現(xiàn)故障，停工不僅掙不到錢，耽誤工期還會(huì)被罰款，甚至?xí)绊懹脩舻男抛u(yù)。售后服務(wù)是一個(gè)龐大的支持體系，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過建設(shè)一條生產(chǎn)線。但是，多數(shù)國產(chǎn)挖掘機(jī)恰好在此方面跟進(jìn)速度較慢，服務(wù)響應(yīng)速度慢、排除故障速度慢、服務(wù)索賠速度慢等成為售后服務(wù)的三道硬傷。服務(wù)質(zhì)量不高的背后，實(shí)際上隱藏著國產(chǎn)挖掘機(jī)企業(yè)在服務(wù)投入和服務(wù)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)方面的不足。 

      第四，打“高性價(jià)比”牌不能只盯著高配置。高配置屬于硬件，只要有錢就可以買到，換句話講就是大家都容易做到的事情，而產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等軟件則要看廠家的真本事。如果說，高配置是用來吸引用戶購買產(chǎn)品的一個(gè)理由，那么，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量則是讓用戶真切感受“高性價(jià)比”所帶來的價(jià)值。業(yè)內(nèi)人士都很清楚，用戶的口碑是最有效的廣告，“高性價(jià)比”不是廠家喊出來的，而應(yīng)該是用戶體驗(yàn)出來的。中國用戶最講究實(shí)用主義，“高性價(jià)比”對(duì)用戶的吸引力是與生俱來的。  
  
打好“高性價(jià)比”牌的四個(gè)關(guān)鍵因素 
  
    盡管國產(chǎn)挖掘機(jī)存在這樣或那樣的問題，但并不等于說要放棄“高性價(jià)比”市場競爭策略，相反要通過改善關(guān)鍵環(huán)節(jié)來打造真正有威力的“高性價(jià)比”。 

1、 首先認(rèn)真解決市場定位問題 

      打“高性價(jià)比”牌一定要有明確的參照對(duì)象，也就是競爭對(duì)手。國產(chǎn)挖掘機(jī)很容易出現(xiàn) 
的一個(gè)誤區(qū)就是憑感覺選擇競爭對(duì)手，可以這樣說，國產(chǎn)挖掘機(jī)把競爭對(duì)手的選擇工作簡單化了，反正不是日系品牌，就是韓系品牌。實(shí)際上，選擇競爭對(duì)手沒有那么簡單。如果選擇斗山作為競爭品牌，就必須做到讓用戶體驗(yàn)到花比斗山更少的錢可以買到一個(gè)質(zhì)量不次于斗山的產(chǎn)品，這樣才僅僅形成“性價(jià)比”，而要做到“高性價(jià)比”，還需要在配置、售后服務(wù)、商務(wù)條件等諸多方面進(jìn)行綜合努力。品牌之間的競爭不是單一要素的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭。喜歡拿單一要素選擇競爭品牌的國產(chǎn)挖掘機(jī)廠家，需要認(rèn)真反思自己的選擇是否正確。 

2、 以目標(biāo)競爭對(duì)手為標(biāo)桿強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量 

      筆者曾在2006年工程機(jī)械十大新聞暨TOP50發(fā)布會(huì)上以《讓你的產(chǎn)品會(huì)說話》為題進(jìn)行了一次演講，其核心思想就是營銷開始向產(chǎn)品回歸，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，過多的營銷技巧并不能將一個(gè)缺乏質(zhì)量競爭力的產(chǎn)品帶到更高的目標(biāo)。由于產(chǎn)品的技術(shù)難度，由于國內(nèi)缺乏成熟的配套件，由于缺乏研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)等等，國產(chǎn)挖掘機(jī)更需要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，讓產(chǎn)品從進(jìn)入市場之始就擁有一個(gè)健康的形象，讓用戶對(duì)自己的選擇有信心。但是，國產(chǎn)挖掘機(jī)切記一點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)桿不在自己，而在于所選擇的競爭品牌，用戶會(huì)用你選擇的競爭品牌來衡量你的產(chǎn)品。 

3、 服務(wù)先行 

      如今，“服務(wù)先行”在汽車行業(yè)早已經(jīng)不是一種營銷策略，而成為一種市場游戲規(guī)則。 

      中國挖掘機(jī)市場已經(jīng)被占有率高達(dá)80%以上的進(jìn)口品牌壟斷了十余年，游戲規(guī)則基本上都是由進(jìn)口品牌制定的，其中就包括高效而細(xì)致的售后服務(wù)。國產(chǎn)挖掘機(jī)的“高性價(jià)比”競爭策略根本不可能遠(yuǎn)離的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的影響，要想讓用戶相信國產(chǎn)挖掘機(jī)的“高性價(jià)比”，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不可降低，依靠降低服務(wù)成本來獲得價(jià)格優(yōu)勢是很難有出路的。道理很簡單，已經(jīng)習(xí)慣現(xiàn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的用戶怎么可能降低要求呢？因?yàn)?，降低要求意味著收入風(fēng)險(xiǎn)的增加。 

4、 提升代理商的分銷能力 

      以小松、日立、沃爾沃為代表的進(jìn)口品牌，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，已經(jīng)將中國現(xiàn)有最優(yōu)秀的挖掘機(jī)代理商幾乎一網(wǎng)打盡，并與之建立起牢固的合作關(guān)系，這種局面很難被國產(chǎn)挖掘機(jī)打破。國產(chǎn)挖掘機(jī)能夠選擇的代理商大多是原來銷售其他產(chǎn)品的，在廠家還沒有完全領(lǐng)悟如何營銷挖掘機(jī)產(chǎn)品的時(shí)候，代理商隊(duì)伍中的多數(shù)更不清楚這個(gè)問題的答案。因此，擺在國產(chǎn)挖掘機(jī)廠家面前的一道難題就是如何與代理商共同學(xué)習(xí)挖掘機(jī)的營銷方法，尤其是如何與代理商共同打好“高性價(jià)比”這張牌。對(duì)于挖掘機(jī)這樣需要規(guī)模分銷的產(chǎn)品，代理商的能力直接決定了一個(gè)品牌的市場地位，乃至于生死存亡。 
  
      中國的挖掘機(jī)市場本來就是一個(gè)百花爭艷的市場，國產(chǎn)挖掘機(jī)的能否創(chuàng)造更多更大的奇跡，關(guān)鍵在于廠家能否放棄那些連自己都不相信的說法和做法，制定切合實(shí)際的市場競爭策略。

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