挖掘機市場會怎樣“做”下去？

挖掘機與鱷魚（六）市場篇

——從頭越！

挖掘機與鱷魚（六）市場篇

——從頭越！


???? ??當(dāng)某行業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），主要由少數(shù)幾個廠商提供，且這些廠商都擁有相當(dāng)大市占率?；究煞Q為寡頭市場。
        
       擁有雄厚金融“資本”，低“價格、首付、門檻”，高”折讓、補貼、返利”，吞并或擊垮競爭對手（或傳統(tǒng)行業(yè)）。獲得上下游定價權(quán)。
        
       當(dāng)大多數(shù)人已習(xí)慣使用（或只能選擇）其產(chǎn)品（服務(wù)）時；寡頭間，或獨立或勾連，對價格和產(chǎn)量施加影響。上下游都將為其打工。
       
      幸好，漲價之聲曲高和寡，應(yīng)者了了。
         

???????挖掘機市場會怎樣“做”下去？

 
引玉之磚：

一、終端用戶
       從”作坊”到”企業(yè)”。

?????1、?現(xiàn)況：

①、屬性。
???????現(xiàn)階段，大部分挖掘機終端用戶，都屬于“作坊經(jīng)濟”。只是比傳統(tǒng)“作坊”，形態(tài)上是移動的、生產(chǎn)力高出若干倍。但本人認為還是“作坊經(jīng)濟”。

②、特征。
?????? 與作坊經(jīng)濟的生產(chǎn)周期不穩(wěn)定，投資周轉(zhuǎn)率低，生產(chǎn)力瓶頸制約等等，如出一轍。再加低價競爭、結(jié)算困難、墊資拖欠等，市場飽和、競爭激烈的”現(xiàn)代作坊”特征。

③、宿命。
     ”工廠取代作坊”。解決挖掘機機主找活、洽談、管理，維護、施工、結(jié)算，甚至頂班機手，無法同時兼顧的弊端。有效避免作業(yè)斷續(xù)、設(shè)備閑置；信息不足、結(jié)算無奈的困局。降低平均成本、提高效率效益。


2、預(yù)期：

①、自用。
?????  挖掘機為自有礦場、工地、工程所需。

②、家用。
????????特別是小微挖，不靠其養(yǎng)家。自家前庭后院，手癢時挖坑種樹、挖坑養(yǎng)魚；親朋好友，挖溝平路、建房拆房，無你不行。

③、掛靠。
???????附近縣市，如已有中大型工程機械租賃公司，主動掛靠；納入統(tǒng)一管理、結(jié)算、作業(yè)，機主參與其中部分工作內(nèi)容。老板變?nèi)牖?，競爭對手變同事，很難？兩三年后，也許更難。
????
④、聯(lián)合。
??????市、縣、鎮(zhèn)，微信、抖音、鐵甲網(wǎng)，同學(xué)、親朋、同行；聯(lián)合組建租賃公司，企業(yè)化管理。既可集中對接中大型工程，也可分散施工、統(tǒng)一調(diào)度；專人對外接洽、簽約，具有一定議價主動權(quán)和優(yōu)勢。老大變股東，競爭對手變伙伴，很難？兩三年后，也許更難。
???????
⑤、特色。
??????嚴(yán)控施工質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，樹立口碑；牢固甲方客情關(guān)系。低價不做、低質(zhì)不做、拖欠不做。篩選和培養(yǎng)目標(biāo)客戶，即優(yōu)質(zhì)的甲方資源。

⑥、中長期合作。
       公路養(yǎng)護、園林園藝、茶園果林，石場、礦場、河道等；中長期合作方，合營、租賃、包銷。特別是包銷，更具競爭力。

⑦、轉(zhuǎn)行。
??????市場上二手機價格上漲時，賣掉。????

……


3、取舍：

?????????如果沒有”水漫灌頂”的政策紅利滋養(yǎng)，也沒有較大的天災(zāi)人禍干擾，又不是自有礦場、工地、工程所需；選擇帶機掛靠，或組建、參股租賃公司，應(yīng)該會走得更長遠。

???????挖機、機手、施工作業(yè)等集中管理，統(tǒng)一調(diào)度，企業(yè)化經(jīng)營。工程機械租賃公司，或?qū)⒊蔀楫a(chǎn)業(yè)鏈的終端主體。
?????
????????本人在《挖掘機與鱷魚》系列小文中已提出：挖掘機行業(yè)平均社會成本透明度，已經(jīng)越來越高。

        優(yōu)點是，代理商進貨便宜了，用戶買機便宜了，施工方租賃便宜了；產(chǎn)業(yè)鏈上下游都得益。

????????缺點是，各環(huán)節(jié)成本越透明，越需擠壓成本，輸血供給上下游；否則你就出局。除非上下游都離不開你。
        
        這是市場規(guī)律，也是人性。

        到了終端，也需要管理、規(guī)模、特色，才能出效益；這也出不了效益，就真的要洗牌了。


二、代理商：
尷尬的存在感與功能淡化趨勢。

1、現(xiàn)況：

①、經(jīng)度。
       銷售臺量與銷售質(zhì)量、市場指標(biāo)與財務(wù)指標(biāo)、風(fēng)控管理與客情關(guān)系等——蹺蹺板上找平衡。

②、緯度。
       整機廠與用戶的紐帶；三明治的夾心；風(fēng)箱里的……

③、“平均首付比例“。
        建議同行納入?yún)⒖贾笜?biāo)，甚至考核指標(biāo)；本人10年前用過。屬市場競爭力指標(biāo)；債權(quán)風(fēng)險逆向指標(biāo)。沒有參考資料可借鑒。代理商與客戶需求妥協(xié)的結(jié)果。

④、低價競爭。
???????市占率之“戰(zhàn)”將延長”價格戰(zhàn)”進程。領(lǐng)先優(yōu)勢品牌，難再突破；已得市占率優(yōu)勢又不愿輕易失去。市占率“運動戰(zhàn)”將演變?yōu)槭姓悸赎嚨亍肮シ缿?zhàn)”。依然伴隨低價、低首付，側(cè)重點是競爭品牌的老客戶。

?⑤、價格波動。
       整機廠內(nèi)部矛盾體現(xiàn)與市場試探；代理商與整機廠內(nèi)部各方力量博弈的結(jié)果。今后一段時間，價格波動可能不再是偶發(fā)事件。

⑥、返利政策。
        代理商于整機廠的重要性；同品牌代理商綜合實力對比的結(jié)果。于整機廠可有可無的代理商，不如早日”改弦易轍”。以免債權(quán)靠運氣，返利看臉色。

⑦、廠商關(guān)系。
????????市場主流品牌，若“走出去”外部受阻，“沉下來”內(nèi)部受阻；“限產(chǎn)量”無法達成共識。市場指標(biāo)與經(jīng)濟指標(biāo)之間顧此失彼。政策由上至下的無序，分配由下往上的裹挾。人性都會吃虧長智。

⑧、老板心態(tài)。
???????“紙面富貴”的攀比膨脹，變?yōu)椤凹埫娓毁F”的自我安慰。老客戶、老員工、老品牌情感價值上升?！捌矶\”客戶施工、結(jié)算、還款正常，不會發(fā)生大面積壞賬損失，或大型機的壞賬損失。

⑨、薪酬待遇。
       較社會平均水平的優(yōu)勢減弱。市場較長時間增長后，遠期利益取向減弱，短期利益愿望上升。員工的薪酬待遇訴求可能顯現(xiàn)；尤其是資源型精英。建議加重對銷售質(zhì)量的考核分配。

⑩、人力資源。
        新人培養(yǎng)成本提高，培養(yǎng)周期延長；入行熱情度降低，從業(yè)人員流動性增大。目前應(yīng)穩(wěn)核心團隊，輕儲備、重精簡；部門能合則合，按銷售額定編定崗。


2、預(yù)期：
??????若前文關(guān)于終端市場的推演成立，“傳統(tǒng)代理商”將會是”尷尬”的存在。

①、網(wǎng)商與網(wǎng)銷店（團隊）的崛起。
     ???7×24人工智能服務(wù)、個性定制改裝、預(yù)約線下服務(wù)；品牌歷史文化代入，各種工況視頻賞析，模擬操作VR體驗。線上詢價、線下跟單，線上簽約、線下交付；如伴隨產(chǎn)品升級，則可遠程遙控試機、人機互動匹配、即時數(shù)據(jù)分析等。

②、網(wǎng)商平臺與網(wǎng)銷店的分類。
       各品牌自己的網(wǎng)商平臺、網(wǎng)銷團隊、移動終端APP；也有第三方工程機械專業(yè)網(wǎng)站，共享平臺及其APP。向整機廠提供廣告位置、虛擬店鋪、后臺鏈接。收取廣告費、租賃費、交易傭金?；獲取團購折讓、網(wǎng)商代理、信息流量傭金等。

③、提貨點與售后服務(wù)商的功能。
??????????規(guī)模工程機械租賃公司（集團）的崛起，擠壓挖掘機散戶生存空間的同時，也擠壓代理商的生存空間。規(guī)模租賃公司將與整機廠直接交易、融資、定制。代理商負責(zé)接貨、檢測、交貨；并完成售后服務(wù)。獲取售后服務(wù)傭金、技術(shù)檢測傭金、配件銷售利潤等。

④、線下實體店與形象店的定位。
??????90后、00后新一代入市，不僅對功能、外型、配置的需求會趨于多樣性、個性化、差異化；且購買習(xí)慣、選擇取向、體驗方式，也會隨科技發(fā)展進行革命性升級。實體店（形象店）滿足一部分社交型和謹慎型性格客戶的選購機需求。完成品牌歷史文化展示與推廣。召集客戶聯(lián)誼會收集反饋信息、維護客情；提供線下社交平臺。

⑤、”一商多廠”與”工程機械市場”的融合。
???????以目前一般代理、甚至獨家代理模式，實際收益漸薄。代理商同時代理多品牌（一般不會是競爭品牌，整機廠會規(guī)避代理商”蹺蹺板”式引導(dǎo)客戶），自建或租用一定規(guī)模的場地，形成”一商多廠”規(guī)模專業(yè)市場的代理模式。引進橫向件、配套件、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品企業(yè)，及上下游企業(yè)入駐。

⑥、“一地多商”與“加盟店坐商”的補充。
????????整機廠可能細化到市、縣、區(qū)，重點區(qū)域市場甚至”一地多商”。類似于目前”二級代理商”和汽車代理商，由整機廠直接授權(quán)，整機廠二級機構(gòu)與其對接。以原有資源、客情關(guān)系，店面接洽業(yè)務(wù)為補充的坐商模式。

⑦、代理商與”廠家代表”的關(guān)系。
?????? ”廠家代表”作為整機廠的系統(tǒng)末端，其重要性可能將達”歷史高點”。網(wǎng)銷店、網(wǎng)商平臺所提煉的需求信息，大部分會匯集到”廠家代表”。其信息”分配權(quán)”、業(yè)務(wù)督導(dǎo)權(quán)、樣機管理權(quán)，將成為代理商“新資源”，也將成為“行業(yè)新貴”。

⑧、代理商與“大客戶”的競爭。
       規(guī)模租賃公司、規(guī)模基建公司等，自帶持續(xù)需求的大客戶，會被發(fā)展為“代理商”。傳統(tǒng)代理商為了減少壞賬損失，也會將債權(quán)機出租、參與終端市場作業(yè)。傳統(tǒng)代理商與”大客戶”交叉競爭。

⑨、銷售臺量與銷售質(zhì)量的矛盾。
       交叉競爭，角色重疊?！币匀藶楸尽钡幕A(chǔ)原理被市場重新重視。整機廠和代理商，對銷售質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、債權(quán)質(zhì)量的要求，達成相對統(tǒng)一。質(zhì)量（財務(wù)）指標(biāo)和數(shù)量（市場）指標(biāo)的平衡兼顧，重新回歸為對市場行為的主要評判標(biāo)準(zhǔn)。

⑩、員工性別比例與人力資源的改變。
       營銷方式的改變，為女性提供更多的機會與平臺。從業(yè)人員性別比趨向協(xié)調(diào)，既加大崗位競爭，又有利于吸引人才。這一改變將同樣傳遞到終端市場。代理商的”和尚店”、”夫妻店”等現(xiàn)象繼續(xù)得到改善。


3、取舍：
?????? 具備條件的代理商，以“一商多廠”與”工程機械市場”相融合的定位，較為有利。以”形象店”為中心，市場功能齊備形成小系統(tǒng)。工程機械貿(mào)易服務(wù)參與外循環(huán)，跨界業(yè)務(wù)為補充。收益多元、博弈主場、進退有據(jù)。鐵打的營盤、流水的”兵”。

??????????寫到此處，很沉重、很壓抑。這也是“人工替代”。若真如此實現(xiàn)”升級”，工程機械行業(yè)將明顯”人口過?！?。但其程度和影響，應(yīng)遠低于勞動密集型行業(yè)，甚至低于”F產(chǎn)中介”。


三、整機廠：
      “走出去”與”沉下來”；“合起來”與“退出去”；“限產(chǎn)量”與“占細分”。

1、現(xiàn)況：

①、產(chǎn)業(yè)集中。
       產(chǎn)業(yè)高度集中已成事實。不以技術(shù)品質(zhì)競爭為支撐的市場推升，是以外部“大體系”的無序為代價的“小體系”的有序?？瓷先ヒ徊糠秩说倪M取，實際上是為他們自己的有序、而不斷讓“大環(huán)境”混亂的自私自利。

       良師諍友垂閱至此，敬請斧正。如有同感，請?zhí)зF手傳遞正能量。

②、行業(yè)規(guī)模。
      全國規(guī)模整機廠近20家，規(guī)劃設(shè)計產(chǎn)能約40萬臺，為目前年銷量的約200％。全行業(yè)規(guī)模代理商、經(jīng)銷商超過1000家。工程機械關(guān)聯(lián)企業(yè)7000至10000家。
      
③、市占率前三甲。
        前三甲市占率之和達50％以上；第二、第三名之和，與第一名基本持平。如無重大突發(fā)事件，市占率前三甲在近期排名不會有變。但其結(jié)構(gòu)或許會有不小變化，亞軍不會甘于”屈居”。

④、馬太效應(yīng)。
        強者愈強、弱者愈弱。但與其他行業(yè)評估報告觀點不同的是，本人認為市占率雖有其”慣性邏輯”，更有其”瓶頸效應(yīng)”。量變引起質(zhì)變絕不是加減法。（上去可能是爬，下來也許是滾。）

⑤、量增質(zhì)減。
        重數(shù)量增長、輕質(zhì)量提升，以減配降價妥協(xié)市場短期取向。缺乏銷售質(zhì)量的營銷推廣、缺乏附加值的高效生產(chǎn)，是浪費資源、破壞環(huán)境。同樣是以造成”大環(huán)境”的混亂、無序為代價的，”小體系”的有序、進取。
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⑥、技術(shù)代差。
      ”唯市占率”營銷時代，一味追求成本和性價比，加大與國際市場的”技術(shù)代差”。其實就是與國際品牌海外產(chǎn)品的技術(shù)代差，包括環(huán)保技術(shù)；只是何時又會”降維打擊”，應(yīng)用于中國市場而已。

⑦、唯”市占率”。
       整機廠主導(dǎo)”市占率”爭霸賽樂此不疲，”低首付”的”后市場”繼續(xù)放飛自我。等到退潮時，幾家歡樂幾家愁，還有幾家在”那里頭”。

⑧、”價格戰(zhàn)”。
       整機廠導(dǎo)演的”價格戰(zhàn)”持之以恒，意味著自主品牌自動放棄中高端市場；甚至放棄”主動”升級。繼續(xù)協(xié)助中高端品牌夯實技術(shù)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢和利潤（溢價）空間。

⑨、”低首付”。
       整機廠以”金融資本”為后盾，”融資產(chǎn)品”為先鋒，帶著”價格戰(zhàn)”和”低首付”這對哼哈二將，展開”市占率”爭霸賽。繼續(xù)推動挖掘機市場的成本導(dǎo)向、性價比導(dǎo)向。塑造中國工程機械市場堅實的金字塔。


……


2、預(yù)期：
       國際市場的大循環(huán)，因疫情受阻的背景下，中國市場的”小循環(huán)”想獨善其身、甚至一枝獨秀也是不可能的。如不先于外部市場恢復(fù)有序，待海外抗疫好轉(zhuǎn)，國際市場復(fù)產(chǎn)，還有新挑戰(zhàn)需面對。??

①、”限產(chǎn)量”。
????????全行業(yè)暫時”限產(chǎn)量”、降產(chǎn)量，對內(nèi)穩(wěn)定供需關(guān)系、進而穩(wěn)定市場價格；規(guī)范行業(yè)售前、售中、售后服務(wù)行為，提高完善產(chǎn)品品質(zhì)。對外適減原材料進口，遏制國際市場以漲價”打劫”我們抗疫成果的企圖。

②、”防投機”。
????????隨著客觀市場環(huán)境的變化，行業(yè)高速增長態(tài)勢難以長久持續(xù)。還是《挖掘機與鱷魚》的老調(diào)重彈：增長態(tài)勢發(fā)生改變，小心短期行為對市場的沖擊破壞作用。比如庫存、投資、資產(chǎn)的“集中變現(xiàn)”等，造成行業(yè)資本的快速縮水貶值，以致打擊全產(chǎn)業(yè)鏈的市場信心。

③、“走出去”。
???????國內(nèi)市場高速增長了5年，需求端增長呈放緩趨勢時，須全力”走出去”開拓海外市場，抵消供應(yīng)端的部分增長慣性。若把生存比作“被動競爭”、把發(fā)展比作“主動競爭”，“走出去”就是主動競爭。我們的成本優(yōu)勢，在海外注重性價比的市場，還有發(fā)展空間。

④、“沉下來”。
???????有研發(fā)升級能力的品牌，”沉下來”向高品質(zhì)、智能化、環(huán)保化方向發(fā)展，并設(shè)法引導(dǎo)終端市場投資取向。否則，可能會由國際知名品牌的”全球同步技術(shù)”、”加強型產(chǎn)品”，來引領(lǐng)升級換代，繼續(xù)擴大產(chǎn)品力差距。

⑤、“占細分”。
?????????微挖之王、輪挖之王、船挖之王等，細分市場的填補空缺還很大。市占率不占優(yōu)的品牌，考慮暫時放棄“大而全”；“沉下來”揚長避短“，爭取以特色通用型及非通用型產(chǎn)品”占細分”市場優(yōu)勢。

⑥、“合起來”。
???????行業(yè)內(nèi)聯(lián)合，也與行業(yè)外聯(lián)合。資本與技術(shù)聯(lián)合，技術(shù)與品牌聯(lián)合，品牌與資本聯(lián)合。取長補短，整合資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)。國際品牌被買來賣去的多了去了。

⑦、“退出去”。
       沒有資本實力、沒有研發(fā)能力、沒有并購價值的落后產(chǎn)能；及時退出、變現(xiàn)提現(xiàn)。

⑧、”營銷課”。
      國際品牌以”全球同步技術(shù)”、”加強型產(chǎn)品”，引領(lǐng)升級換代，鞏固中高端市場。以”普通機型”、減配機型，積極參與并加劇”價格戰(zhàn)”。采用”雙品牌”或”平行產(chǎn)品線”等高低搭配的品牌戰(zhàn)略，將競爭對手（潛在競爭對手）摁在中低端市場價格戰(zhàn)的泥潭，持續(xù)保持其在中高端市場的絕對優(yōu)勢。

⑨、”落后挨打”。
       參考其他行業(yè)，當(dāng)外部環(huán)境惡化，率先斷崖式下跌、等到最后才能爬起來的行業(yè)（企業(yè)），都是其產(chǎn)品多年保殘守缺的。包括工藝品質(zhì)、技術(shù)質(zhì)量、功能結(jié)構(gòu)，甚至外型等。


3、取舍：

??????本人堅持《挖掘機與鱷魚》系列小文中闡述的：實事求是，因地制宜，揚長避短。有實力的“走出去”盡力開拓海外市場；暫欠能力的“沉下來”研發(fā)升級，提升產(chǎn)品力“占細分”市場；行業(yè)內(nèi)聯(lián)合、與行業(yè)外聯(lián)合，“合起來”優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)；沒潛力的尋求并購，或“退出去”。全行業(yè)“限產(chǎn)量”，提質(zhì)量，優(yōu)服務(wù)。以迎新挑戰(zhàn)！

       雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越！




結(jié)語：


???????近期，有不少擬購機客戶，因開工延期等，選擇暫緩購機。避免了行業(yè)資產(chǎn)閑置，也熬過了“漲價迷茫期“。

       每多儲備一份理性需求，對行業(yè)，增加一份后續(xù)動力、規(guī)避一份債權(quán)風(fēng)險；對市場，積累一份需方資源、減少一份不良資產(chǎn)。

       期待富有歷史責(zé)任感的工程機械品牌勿失良機，引領(lǐng)中國工程機械市場破繭成蝶，發(fā)展成為全球工程機械技術(shù)制造中心！


       工廠直銷、打通渠道、取消中間環(huán)節(jié)，人工替代、人工智能、數(shù)字自控等；每個行業(yè)高速發(fā)展后的轉(zhuǎn)型升級，都會“從業(yè)人口飽和過?！?。

??????? 怎樣預(yù)先做好“健身減肥”和”能量轉(zhuǎn)換”，從容面對”從業(yè)人口飽和“與“相對過?！蹦?？

          期待與您一起討論。
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               中國工程機械行業(yè)?一塵??????
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                    2021/3/25????隨感



作者注：本文為原創(chuàng)作品。歡迎討論，懇請斧正！如需轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，恭請使用全文。謝謝！
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